Vision (uddrag af essayet Budskab, Bullshit & Bundlinje)

(uddrag af essayet Budskab, Bullshit & Bundlinje)

 

Hvad er en vision egentlig? Ordet stammer fra latin, visio ’syn’, afledt af videre ’se’. I forskellige ordbøger gives der forskellige bud på definitioner som f.eks. denne: idé eller forestilling om fremtiden. En god definition, som der synes at være bred konsensus omkring, altså at man ser et fremtidsscenarie for sig. Men det er jo ude i fremtiden, så det er selvsagt ikke noget, man kan se med det fysiske øje, snarere med det indre øje. Vi bevæger os altså ud i profetens domæne, hvilket ikke nødvendigvis er erhvervsfolkets spidskompetence.

 

Og dét er der mange gode eksempler på.

 

Når f.eks. Danske Bank skriver – Recognised as the most trusted financial partner, eller Jysk – To be the world’s most widespread and profitable chain of stores for ikke at glemme ISS’ – We are going to be the world’s greatest service organisation, så kan man let få det indtryk, at ordene er skrevet med bundlinjen for øje, og ikke fordi disse folk i et afklaret øjeblik havde en vision om, hvordan deres virksomheder kunne bidrage til den store helhed, som vi alle er en del af. Intet tyder på, at nogen af de ovennævnte ligefrem har haft et lynnedslag af et klarsyn, hvor firmaets produkt lyste op, og det stod soleklart, at dets positive egenskaber nødvendigvis MÅ og SKAL ud i verden og hjælpe sine kommende ejere, kunderne, til et bedre liv, i hvad end målestok det måtte være. Tværtimod virker det snarere, som om ophavsmændene til disse såkaldte visioner slet og ret er ude efter at tjene flere penge, og kan det hjælpe at formulere en vision, en mission og nogle værdier, så gør man da det. Alt for bundlinjen. Men sandheden er, at disse virksomheder ER en del af den store helhed, ellers ville de aldrig kunne sælge et eneste af deres produkter. Kunderne forventer, at produktet i et eller andet omfang vil forsøde deres tilværelse, det er derfor, de køber det.

 

Men det er ikke kun store virksomheder, der kan have udfordringer med at erkende, at de er der for kundernes skyld og ikke omvendt. Her er nogle helt typiske vision-statements fra mindre virksomheder:

 

– Vi skal være det foretrukne og innovative brand indenfor vores område.

 

– Vores vision er at blive en af Storkøbenhavns mest foretrukne samarbejdspartnere indenfor vores kernekompetencer.

 

– Til enhver tid at være uvildig og branchens førende virksomhed.

 

Uinspirerede erklæringer, der ikke ligefrem emmer af klarsyn, men snarere er tilkendegivelser overfor ejerkreds eller aktionærer om, hvor man gerne vil hen med virksomheden. Fint nok, men det ser umiskendeligt ud, som om man har læst den samme skolebog om, hvordan den skal grejes, og ikke som om hér er noget, man virkelig brænder for.

 

Skal vi nøjes med førnævnte brede definition, idé eller forestilling om fremtiden, ja, så kan næsten alt bruges som vision. Det er altså ikke den store hjælp, hvis du gerne vil formulere en virkelig stærk vision. Så tillad mig at komme med lidt hjælp ved at stille dette spørgsmål:

 

Hvad skal din vision kunne? Hvilken effekt forventer du af den?

 

Er det blot at fremstå driftig og ambitiøs overfor ejerkreds og investorer, eller vil du mere end det?

 

Hvis din vision er ægte, har horisont og helhed for øje og ikke blot er en samling ord, beregnet på at tilfredsstille bundlinjen, så kan den have en helt enorm power. Her er min idé om, hvad en virkelig stærk vision skal kunne:

 

Den skal begejstre dig selv. Når du har fået øje på den, skal du føle dig opløftet, afklaret og fuld af lyst til at gå ud og gøre det.

 

Den skal begejstre dit publikum, dit marked, dit potentielle marked, dine følgere. De skal synes, at det er et fantastisk projekt, og få lyst til at støtte op om det, fordi det ER et fantastisk projekt.

 

Således vil jeg vove at udvide definitionen lidt:

 

VISION = Et indre billede af den verden, du allerhelst vil have. En forestilling, der rækker langt ud over egne behov. Et klarsyn, hvor du ser for dig en bedre verden i stort og småt. Og når du relaterer det til dig selv og din virksomhed, er den første tanke, hvordan dine kompetencer bedst muligt kan bidrage.

 

Bruger man denne definition, bliver det tydeligt, at trivielle udsagn om at ville være størst, bedst eller rigest ikke er stærke visioner, uanset hvor meget spin der er brugt på at formulere dem plausibelt, men snarere ledelses–målsætninger.

 

Men en god vision skal kunne endnu mere end at begejstre dig selv og dit marked, den skal også få dine medarbejdere til at brænde for virksomheden.

 

Grunden til at vi var så effektive i Scientology, på trods af at vi havde the public opinion og pressen imod os, var, at vi var overbeviste om, at vi var ved at redde verden. Stifteren Hubbard havde nemlig en meget klar vision: Clearing The Planet. Han ville have, at vi skulle skabe en civilisation uden sindssyge, uden kriminalitet og uden krig, hvor duelige mennesker kan trives, og hæderlige mennesker kan have rettigheder, og hvor mennesket har frihed til at hæve sig til større højder. SÅDAN! Måske lidt pompøst, men han var jo også amerikaner. Det vigtige var, at vi troede på det. Og når man arbejder med sådan et mål for øje, så kan man overkomme næsten hvad som helst. Vi blev truet, når vi stod og hvervede på gaden. Jeg er personligt blevet truet med knytnæver masser af gange, en revolver sågar og en økse. Jeg har stået ansigt til ansigt med et had og en vrede, jeg slet ikke anede, jeg kunne håndtere. Og alligevel gik man på gaden igen næste dag stort set uden at få løn for det. Det umulige blev forlangt af os i forhold til, hvor mange nye mennesker vi skulle hverve, hvor mange bøger vi skulle sælge, hvor mange kursister vi skulle graduere, hvor mange succeshistorier (efter endt terapi) der skulle skrives osv. Det var fuldstændig vildt, men vi besvarede de umulige krav med at GØRE det umulige. Igen og igen, uge efter uge. Man overgik konstant sig selv. Og hvorfor? Fordi vi gik ind for visionen, vi ville det virkelig.

 

DET er den power, en god vision har. Og derfor var mit liv ved at knække fuldstændigt sammen, da det gik op for mig, at den ikke var ægte, at Scientology-ledelsen havde en helt anden dagsorden.

 

Hvor mange menige medarbejdere i Jysk mon ofrer sig selv fuldstændigt og yder langt over evne for at sikre, at firmaet bliver The world’s most widespread and profitable chain of stores?

 

Men det gjorde medarbejderne på Steve Jobs’ Macintosh Team. Ligesom scientologerne var de drevet af et ønske om at gøre en forskel ude i verden. Deres produkt var informationsteknologi, der kunne gøre livet nemmere for det enkelte individ og få verden til at kommunikere. Vores produkt var personlighedsudviklende terapi og kurser, der kunne hjælpe mennesker til et bedre liv og redde hele civilisationen.

 

Hvordan formulerer eller får man sin vision?

 

Hvis man tager udgangspunkt i, at ens produkt skal gøre noget godt for kunden, forsøde dennes tilværelse i stort og småt, så bliver det pludselig nemmere at formulere sin vision.

 

Det allerbedste er at FÅ en vision, altså, at der i et inspireret øjeblik pludselig viser sig et fremtidsscenarie for ens indre øje. Men hvis ikke man har profetens formåen, så må man som erhvervsmand vælge det næstbedste, nemlig at FORMULERE sin vision. Og til det formål må man gøre sig klart, hvordan ens produkt rent faktisk forbedrer tilværelsen for kunden.

 

Eksempel: Hvis produktet er en GPS tracker til kufferter, så er visionen At gøre det mere sikkert at have sin bagage med på rejsen. Trackeren gør jo, at man kan finde sin kuffert igen, hvis den er blevet væk eller stjålet. Det er IKKE At blive en seriøs aktør på markedet for elektroniske gadgets og herigennem skabe en indbringende forretning.

 

Eksempel: Hvis produktet er et støtteben til en cykel (vi leger lige, at det er en helt ny super-innovativ opfindelse), så er visionen At hjælpe cyklisterne til at blive endnu mere mobile. Støttebenet giver dem jo mulighed for at stille cyklen fra sig nærmest hvor som helst. Det er IKKE At blive førende indenfor formstøbte aluminiumsdimser til cykler og tjene kassen på det. Det er kun ejerkredsen, der kan se en fidus i det, ikke resten af verden.

 

Ser du forskellen?

 

Her til sidst skal jeg ikke forsømme også at give et par gode eksempler fra det virkelige liv. Der er nemlig nogle af de danske mastodonter, der virkelig har visionerne i orden.

 

At yde et betydende bidrag til forskning og udvikling, som forbedrer menneskers helbred og velfærd. NOVO NORDISK FONDEN

 

… at inspirere og udvikle børn til at tænke kreativt, ræsonnere systematisk og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uendelige muligheder. LEGO

Uddrag af "Budskab, Bullshit & Bundlinje":

 

Jeg måtte vige pladsen til fordel for en lokal tekstforfatter, der diskede op med perler som:

 

"INGEN opgave er for stor, INGEN for lille!"

 

"Det er ingen hemmelighed, at vi lever af tilfredse kunder."

 

Jeg havde mødt min bullshit'ens overmand. For hvor stor en overraskelse er det lige, at en virksomhed lever af tilfredse kunder? Hmm... OG hvilken virksomhed spænder så bredt, at den seriøst kan påberåbe sig at INGEN opgave er for stor og INGEN for lille?

 

Har du brug for inspiration til at formulere jeres budskab, mission- eller vision-statement, så læs mit essay "Budskab, Bullshit & Bundlinje", der er mit bidrag til en visionær tilgang til kommunikation.

 

TEL (+45) 26 714 715

EMAIL

Rønnevej 9

DK 2680 Solrød Strand